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大悅城做客戶增量的這些年

2017-11-03 07:23:10 和訊房產  李霂軼
轉眼,大悅城已十年。
轉眼,大悅城已十年。

  十年間,大悅城已成長為購物中心中不容忽視的品牌。而如今,大悅城直面的問題是做增量,這也是大悅城一直面對的問題,近兩年,大悅城找到了方法論。

  2007年,第一座大悅城落戶北京(樓盤)西單,如今,西單大悅城憑借區域優勢,仍然發展良好,這區別於其他地緣性大悅城,一般來說,地緣購物中心常規輻射的客群在5-7公裏。不容置否,這幾乎是所有購物中心都會遇到的地緣壁壘,但大悅城要想做增量,必須衝破客戶增長的瓶頸。打破地緣壁壘成了大悅城不得不完成的任務。

  為了完成這一任務,大悅城最早將目光瞄向了新媒體,於是,2013年,大悅城成了第一家試水微信的購物中心,競爭者少,大悅城絲毫不費力地拿下了購物中心微信的TOP1,但是,微信所提供的傳播功能有限,其創造的客戶增量有限。但是大悅城也收獲了意外之喜——其將早已成立的CRM系統(大悅城的會員系統)和微信打通,在微信端嵌入了客戶服務功能。

  這一個看似順手而為的“打通”動作為大悅城的客戶增量奠定了基礎。此後大悅城一系列的客戶識別和應用都以CRM為核心展開,將POS、WIFI、自媒體、第三方都逐步與CRM連接,形成開放式的客戶管理平臺。

  在2013年,大多企業習慣試水微信,隨後轉戰APP,大悅城也如此。

  2016年,大悅城對各個大悅城項目APP進行統一,集團版APP上線,將CRM系統接入APP。重點是,此時的大悅城開始思考跨平臺合作,京東白條、螞蟻花唄都在其合作名單內。

  大悅城的CRM系統是其成立時便建立的系統,每一個大悅城都建立了CRM系統。當時,會員的錄入方式原始,成本偏高,並且數據收集繁瑣困難,但是,客群是大悅城的核心,大悅城的所有業務都是圍繞“客端”展開,這也是大悅城模式的根本。事實證明,在大悅城不計成本地積累這麽多年後,CRM系統的效用越來越大。

  大悅城和第三方的合作不斷推進和加深,隨之而至的是,合作雙方涉及到“數據交換”的問題,一方面,大悅城必須打破購物中心有邊界、有形的東西,另一方面,客群數據是大悅城的核心資源,試問,誰會願意把核心數據交給其他企業?

  “那時候,大家都對‘數據互換’很緊張,因為它是一個核心,又是一個經營‘客’的東西,但是怎樣才能把‘客’掌握在手裏,又怎樣能夠通過一些權益把消費者互換回來?” 中糧大悅城商業管理中心副總經理徐蓁對和訊房產表示。

  就在大悅城為“數據交換”輾轉反復的時候,BAT以一種開放、自信、毫無畏懼的姿態表示,他們願意與線下的優質空間合作,像大悅城這類優質的購物中心正是BAT樂於合作的對象。從某種角度上相較優質的空間和會員為其增強了談判能力。

  最終,大悅城選擇了“做客戶增量”,相應地,“數據交換”也開始了!

  目前,大悅城的註冊會員達到300萬,這是大悅城與第三方合作的籌碼,但這遠遠不夠。

包括徐蓁在內的大悅城團隊開始思考怎樣增加手裏的籌碼,“我們不斷嘗試和第三方合作,我們發現,單項目的合作是比較容易的,系統很好接入,但是一個項目很難和一個品牌形成抗衡,而品牌和品牌的對接,可以爭取到更多的權益和更多的資源。
  包括徐蓁在內的大悅城團隊開始思考怎樣增加手裏的籌碼,“我們不斷嘗試和第三方合作,我們發現,單項目的合作是比較容易的,系統很好接入,但是一個項目很難和一個品牌形成抗衡,而品牌和品牌的對接,可以爭取到更多的權益和更多的資源。

  品牌和品牌的對接並沒有那麽容易,品牌和品牌的對接並沒有那麽容易,在一段時間內,大悅城內部的項目之間並沒有“打通”,技術壁壘,項目數據間的不互通,成為大悅城與外部合作的阻礙。於是,大悅城用了一年的時間將內部的CRM聯合。在這個過程中,大悅城開始試點做標誌性活動“瘋搶節”,2016年4月,大悅城第一次做了“IP”瘋搶節的聯動。同年9月份,大悅城項目整體入駐美圖點評,瘋搶節期間,實現團單8萬余份,拉動銷售1.49億元。

  而在今年9月的瘋搶節,這是大悅城將CRM系統全部連接後的首次重大活動,而這一次,CRM系統的潛能最大化爆發出來了。單日銷售破1.85億,大悅城與支付寶口碑共享雙平臺會員權益,實現了1.3萬優質會員的雙向轉化與識別,也就是說,大悅城單日新增會員1.3萬人,而此前,大悅城每個項目的客戶增量僅200人。

  但在新會員爆發式增長的背後,大悅城的消費主力仍300萬的註冊會員,大悅城公開的CRM數據顯示,年消費在1萬元以上的會員占比30%,這部分優質客群貢獻了大悅城88%的銷售總額。

  而關於存量和增量客群的關系,徐蓁很清楚,從美團點評和支付寶口碑引流的消費者極符合大悅城的客群定位,而優質的客戶增量更有可能轉化為大悅城的客戶。

  CRM系統、APP、第三方合作方……大悅城能夠做增量的觸點越來越多,單就支付寶口碑來看,其背後是支付寶5億用戶,而大悅城的300萬註冊會員,無異於大海與江流。

  可以說,大悅城在“客戶增量與存量”的任務上已經找到了方法論,而在客戶增量的爆發式增長的同時,大悅城的線下布局也在加快,自去年開始,大悅城“輕重”均衡發展,目前,大悅城在運營中的購物中心為9個,包含未開業項目為19個,這與大悅城最初設定的“五年二十城”目標又近一步。

(責任編輯:徐帥 )
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