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揚言“2020年吾悅廣場開店100家”,新城控股的底氣何在?

2017-11-04 09:17:05 和訊房產  苗雪艷
揚言“2020年吾悅廣場開店100家”,新城控股的底氣何在?
  最近,新城控股(以下簡稱“新城”)許下了一個宏願——到2020年,實現吾悅廣場開店100座、年租金達100億!隨後,新城就開始頻繁“挖角”萬達系高管做人才儲備。

  11月1日,新城宣布任命黃春雷任公司副總裁,這也是繼聯席總裁陳德力之後,新城從萬達系挖來的又一高管。這兩位高管,一個原來分管萬達信息管理網絡數據,與大數據有關;另一位曾分管萬達商業,與商業運作有關。看來,新城急切為旗下商業項目吾悅廣場的全國規模化補齊“人才”短板。除了人才引進外,新城還在融資、資源整合等各方面發力。做足準備的新城能夠讓2020年的“小目標”如期飛起來嗎?

  新城是誰?

新城定下的2020年“小目標”公布於2017新城商業年會。喊出口號前,很多人可能並不了解新城,口號一出,不少人都在問“新城是誰?”
  新城定下的2020年“小目標”公布於2017新城商業年會。喊出口號前,很多人可能並不了解新城,口號一出,不少人都在問“新城是誰?”

  公開資料顯示,新城創立於1993年,總部設在上海,集團主要開發運營住宅地產和商業地產,位列中國房地產行業前20強,截至目前總資產超過1000億元人民幣,已完成及開發項目達200余個。此外,新城也是國內不多見的港股和A股雙上市地產企業。2015在上海證券交易所上市,成為國內首家B轉A成功的民營企業。2012年,公司還間接控股母公司新城發展於香港主板上市。

  和訊房產翻看近三年的財報發現,每一年新城都能交上一份“亮眼”的成績單。2015年,新城控股B轉A以來的首份年報便創下新高。年報顯示,2015年營業收入235.69億元,同比增加14%,凈利潤18.4億元,同比大增57.3%;2016年,營業收入279.69億元,凈利潤30.19億元,分別比2015年增長18.67%和64.42%。2017年前三季度也實現了營收和凈利雙增長,營收168.56億元,同比增長42.33%,凈利潤19.92億元,同比增長125.59%。

  在這幾年中,2016年可以說是新城“未雨綢繆年”。因為在這一年,新城首次提出“到2020年,銷售目標邁進千億,公司市值實現千億,商業地產進入第一梯隊”的戰略目標。為此,在2016年的7月4日,新城還聯合麥肯錫戰略團隊,內部進行了“匠心營造,千億新城”的戰略宣講。自此,新城未來五年全新發展戰略正式確立並啟動。據說,這份戰略是新城花了半年時間做的,接下來的任務便是啟動和執行。

  隨後,在2016年8月之後的月份裏,新城的各位高管便開始在各個場合大談“新戰略”以及跟戰略相關的話題。

  2016年8月23日,新城微信端發布了一篇題為“新城控股集團董事長王振華首次公開暢談新城戰略”的文章。文中指出,“未來五年,新城仍將兩條腿走路(住宅地產+商業地產),新城戰略目標的區域走向是主要以一、二線城市為主(輔以部分經濟發達區域三、四線城市),長三角為核心,逐步向環渤海、珠三角和中西部擴張。2016年9月份,在某高峰論壇上,剛加入新城一月有余的陳德力還做了“商業抑郁”的主題演講,不過,從內容來看,這場演講看起來更像是為發力商業的前期“造勢”。

  成功幾率?

  時間進入2017年,新城戰略大踏步往前推進,商業地產旗下的品牌“吾悅廣場”最先進入人們視野。從發展模式上對標商業品牌萬達廣場。如此也就可以理解為何新城頻繁“挖來”萬達高管加盟了。

  隨著陳德力的到來,“新城速度”也按下了快進鍵。新城號稱要打通商業地產全產業鏈,獨立完成建設開發、招商運營、資產證券化整個流程。為此,還喊出了一個口號“吾悅廣場要有情懷,不復制,具規模”。

  對於購物中心的發展來說,不復制的規模化不大可能。而從新城吾悅廣場的建設標準上來看,“不復制”口號化更強烈。因為其建設標準是:80%的建造實施標準化,對於消費體驗的關鍵20%要結合當地文化個性打造,尤其是對於經營氛圍和體驗場景的營造。這說明80%以上的建造還是復制化存在的,並不像口號說的一樣“不復制”。

  其實,最引發熱議的是其定下的目標—2020年吾悅廣場開店100個、實現年租金收益100億。至於能否實現都還是未知,只能說與其他地產商相比這樣的目標顯得更為激進。因為,從租金收益方面來說,新城2020年定下的年租金收益為100億元,而龍湖地產2020年的租金收入目標為60億元,遠洋則定在了40億元。

  此外,開店目標方面,截至目前,新城已在全國45個城市布局了53座吾悅廣場,其中已開業17座,至今年年底累計開業23家。三年之後要達到100座,意味著每年將以高達20個以上的速度開業。而目前我國規劃待建的購物中心項目也被媒體爆出近一半開不了工,開工建設的又有半數難以按期開業,已開業的項目又有近50%的項目虧損,整體成功率低於20%。

  底氣何在?

  在首都經濟貿易大學教師陳立平看來,購物中心的門檻其實挺高的,需要運營、團隊、資金的多重保障。那麽,新城的底氣在哪兒呢?

  首先,團隊建設方面,新城已挖來萬達系等各領域高管做人才準備,大數據的、品牌的、運營的人才都已齊備,但問題是這些人才能否很好地與企業的理念和發展方向融為一體還是個考驗。

  其次,購物中心最為擔心的招商運營方面,新城搭建的平臺是“每年一度的商業年會”,不過其看起來更像一個“吸納資源”的整合平臺。比如,在2017商業年會活動現場,新城就與300多個國內品牌達成戰略合作,其中永輝、步步高(002251,股吧)、太平鳥、馬克華菲、綾致、美特斯?邦威、GXG等30家品牌商家參加了簽約合作儀式。對此,易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為,每年一度的商業年會,有助於實現商業資源的交流和傳遞,對於其鞏固既有商業項目、開拓新的商業項目等都有積極作用。未來在支付領域、新零售等領域都有較多的創新點,這有助於企業此類項目的發力。

  中國購物中心產業資訊中心主任郭增利則表示,招商只是一方面,最關鍵是如何做好做精產品和服務。中國商業地產依靠人口紅利和經濟紅利的時代結束,靠精耕細作的時代開始到來。無論是行業還是任何企業,也無論在在哪類城市,都需要以品質作為發展的支撐力量,對所有商業地產公司都一樣,也包括其它所有行業。從物質滿足時代到精神幸福時代,商業增長的驅動力已經發生了根本性的變化,需要認清這個趨勢,符合這個趨勢。王振華也曾表示,保障戰略實施的重點,其中一方面就是住宅和商業產品力提升。

  再者,資金方面,2016年新城還嘗試了創新的輕資產模式,管理輸出以及類REITs項目,開拓新的融資渠道。2016年6月,新城發行國內首個商業綜合體資產證券化“東證資管-青浦吾悅廣場資產支持專項計劃”,作價10.5億元將上海青浦吾悅廣場註入該資管計劃。

  “從此類地產基金創新的角度看,有助於商業地產項目的資金回籠,比如說租金的回籠,這一點是商業地產操盤的一個很常規的邏輯。同時也充分體現了當前各類投資者對於此類領域的看好。”不過,易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進同時表示,後續此類產品要真正落地,一要看投資者尤其是機構投資者是否熱衷認購,二要看相應的項目是否具備比較好的租賃收益。

 
(責任編輯:徐帥 )
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