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新華聯文旅 精做文化IP大文章

2018-05-16 16:31:45 和訊房產  苗雪艷

  和訊房產消息 新華聯集團的官網上寫有這樣兩句話:第一句是,人生的最高境界就是建功立業;第二句是,幸福是奮鬥出來的,企業是幹出來的。這兩句都出自新華聯集團董事局主席兼總裁傅軍之口。

  成立於1990的新華聯集團,如今已走過了28個年頭。還差兩歲就步入而立之年的新華聯集團,歷經28年的“奮鬥”,交出了這樣一份“實幹答卷”:業務範圍涵蓋文旅地產、礦業、石油、化工、投資、金融、陶瓷、酒業等多個產業,2017年總資產超過1176億元,年營業收入達到833.78億元,年納稅近50億元,綜合實力連續13年躋身中國企業500強和中國民營企業100強的行列。

  歷史證明,裹足不前的企業終將被滾滾洪流所淹沒,只有在發展中居安思危的企業方能活得久遠。秉持著這樣的“預見”精神,新華聯集團邁開了轉型升級的堅實步伐,著力打造企業核心競爭力,努力實現更高質量發展和更可持續發展。

  作為新華聯集團旗下的重要板塊,新華聯文旅發展(000620新華聯,以下簡稱新華聯),自上市以來就加速了戰略轉型升級的步伐,2012年公司確立了“文旅+地產+金融”的發展定位,致力將文旅產業打造成戰略支柱型產業。

  為此,新華聯拿出了公司50%—60%的人力、物力、精力全情投入到文化旅遊方向上來,長沙(樓盤)銅官窯古鎮、蕪湖(樓盤)鳩茲古鎮、西寧(樓盤)童夢樂園等都是落地精品項目。經過5年發展,新華聯也被外界譽為上市公司中轉型最堅決、最徹底且也最成功的民營企業之一。

  新華聯集團官網上的“語錄”精神內核仍在傳承。近日,在接受和訊房產專訪時,中國旅遊協會副會長、新華聯文化旅遊發展股份有限公司總裁蘇波表示:“中華傳統文化令人心潮澎湃,新華聯的文旅項目就是以文化IP取勝,使傳統文化煥發新的生命力,比如,長沙銅官窯古鎮的陶瓷文化,唐文化、湖湘文化將成為項目獨特性的文化IP。”

  在實現目標的道路上,成功總是在與時間賽跑。蘇波一年365天,其中260天都在“飛”。采訪當日,蘇波還自我調侃道“今天能在北京(樓盤)逮著我采訪還真不容易”!

  精準判斷:轉型文旅地產效果顯著

  如果說2012年是新華聯轉型文旅元年的話,2016年就是文旅全面落地的標誌年,其標誌性事件就是“更名”,2016年8月,公司名稱正式由“新華聯不動產股份有限公司”變更為“新華聯文化旅遊發展股份有限公司”。新華聯表示,更名是出於公司戰略轉型需要及現在和未來發展方向的考慮。新華聯轉型步伐進一步加大,對文旅項目的全情投入,助推了公司的快速發展。

  2017年新華聯年報顯示,去年,公司旗下各文化旅遊項目實現快速開展、高效推動。其中,全國優選旅遊項目、湖南省重點工程—長沙銅官窯古鎮一期項目主體工程已竣工,二期項目多個業態同時積極推進;蕪湖鳩茲古鎮東岸全面開街,西岸已全面竣工,海洋秀場實現試營業,收獲多方積極評價。兒童主題樂園——西寧童夢樂園已於年內實現大面積開工。為做好旅遊生態圈,2017年,新華聯還先後完成對中海文旅設計研究院及湖南海外旅遊的收購,形成了文化旅遊業、規劃設計、娛樂業、園林景觀等多產業布局,旅遊生態圈基本合龍。

  蘇波表示,長沙銅官窯古鎮、蕪湖鳩茲古鎮以及西寧童夢樂園是目前公司重點三大文旅項目。預計這些項目也將對2018年下半年到2019年公司的業績收入產生實質影響。“做了銅官窯古鎮和鳩茲古鎮以後,各地政府看完後很震撼,紛至沓來與我們開展新項目合作洽談,他們認為新華聯是一個真抓實幹的企業,是能夠真正做落地項目的企業,如遇合適新項目,我們還會繼續做。”

長沙銅官窯古鎮
長沙銅官窯古鎮

蕪湖梨園堂
蕪湖鳩茲古鎮

西寧藍色水街
西寧藍色水街

  對於新華聯當初轉型文旅的原因以及精準預判,蘇波從中國房地產邏輯的變化角度給出了答案。

  “中國的房地產何去何從,這是每個地產人都要思考的一個問題。十八大以來,中國房地產發生了一些重大變化,房地產由經濟屬性變成了如今的社會屬性,房地產已經不是一個唯GDP的支柱型產業,而是變成了民生保障的一般性產業,房子由消費品變成了保障、民生用品。這個變化新華聯在5年前已經預見到了,我們不能說先知先覺,至少在5年前已經做了分析和判斷。”

  蘇波認為,脫韁野馬似的房地產是不可能持續發展的,房子是用來住的,不是用來炒的,也意味著房地產會逐漸從國民經濟的支柱型產業上退出,回到維護國家長治(樓盤)久安這樣一個功能層面上來,但是,房地產未來還會繼續存在,只是不會再成為炒作和增值的工具。

  根據國家旅遊局數據中心發布的報告顯示,去年,我國國內旅遊人數超過了50億人次,比上年同期增長12.8%,測算全年旅遊業對GDP的貢獻占比也在10%以上。基於對文化旅遊潛力以及消費升級需求增加的判斷,新華聯自始至終認為,中國的文化旅遊發展前景潛力巨大,“將來新華聯的文旅至少要成為中國文旅產業的排頭兵。” 蘇波表示。

  長短線投資:“古鎮+”模式解決資金平衡

  在大多數轉型文旅的企業還未摸清“賺錢”之道的時候,新華聯已找到了保持資金平衡的經營模式,使得項目運營既有長線投資,又有短線投資。據蘇波介紹,5年以前新華聯就開始謀劃文化旅遊的發展,但是文化旅遊的種類和分支眾多,為契合新華聯發展需求,同時兼顧適應市場和保證效益,經研討,公司最終確定了“古鎮+兒童樂園”的文化旅遊經營模式。

  這種模式不但能夠豐富項目內涵,還能滿足不同層次消費者需求;而“自持+銷售”的運營思路,既能平衡長短期收益,也能實現股東利益與公司發展的高度統一。這大不同於一些企業只做一種業態的純粹長線投資,導致短期資金回收困難。“你要始終考慮到一個企業打造文化旅遊產業,必須兼顧質量和效益,這也是對公司、股東和受眾負責的體現。”

  具體來說就是核心景區全部持有,外圍鋪面和宅院項目可以為可售產品,以保證資金的流轉。蘇波舉例稱,一鋪養三代的時代雖然已經過去,但如今景區的商鋪和特色的文化宅院依然具有投資價值,去年,僅安徽蕪湖鳩茲古鎮項目的商鋪和徽式特色院落等,就為公司貢獻了近10億元的銷售業績。

  “古鎮還是要以體驗經濟為主,要成為古鎮,需要有炊煙裊裊,需要有人居住,鳩茲古鎮裏的西江月產品為可售的與景區緊密配套的特色宅院。銅官窯古鎮也是一樣,可售面積60%,40%為自持核心景區。西寧童夢樂園的院落銷售情況也非常好。” 蘇波說。

蕪湖鳩茲古鎮
蕪湖鳩茲古鎮

  在新華聯看來,作為上市公司,必須保證資金平衡,確保上市公司的業績、利潤和銷售額持續不斷攀升,這也是文化旅遊轉型成功的有力支撐。

  另外,為保證公司的抗風險能力以及穩定的現金流,新華聯“文旅+地產+金融”三大主要板塊中的另外兩個板塊也是一種補充。新華聯房地產業務,在2016年度去化情況較好的基礎上,2017年銷售回款繼續走高。未來新華聯將加大已形成品牌優勢的城市進行深耕和精耕,並將依托文旅產品的影響力,繼續在相關主流城市和熱點城市獲取項目,為戰略轉型再添動力。

  金融板塊,新華聯所持優質金融資源已初步形成“銀行+保險+金融科技”的格局。目前,新華聯通過全資子公司持有長沙銀行股份2.894億股,占比9.40%,成為其第二大股東。去年10月,新華聯子公司新絲路文旅還收購你我金融全部股權。未來新華聯還將通過投資、並購等多種方式註入優質金融資產,使金融版圖更加完善。

  業內人士表示,多元化經營的確能夠有效防範和化解風險,但這對企業管理者的綜合管控能力要求很高,企業要對各板塊的發展趨勢、創新、市場有非常高的敏銳度。

西寧國際旅遊城
西寧國際旅遊城

  蘇波分析,這些年,新華聯集團始終保持高速度增長,主要得益於目標清晰、堅定。新華聯集團也提出了“2020雙千億”和“2025戰略目標。到2025年,新華聯集團預計實現總資產和營業收入均超過2000億元,爭取進入世界500強。作為新華聯集團第一大品牌,依據控股公司的快速發展,新華聯文旅也將順勢而上,實現更大的作為。

  傳統文化傳承:打造銅官窯古鎮陶瓷界知名IP

  “中華的傳統建築多美啊,雕龍畫鳳、亭臺樓榭、四水歸堂無不令人心潮澎湃,為之神往。”

  蘇波鄭重表示,作為一個文旅企業,有責任去恢復、傳承、繼承、保護傳統文化。因此,新華聯選擇的古鎮往往都具有豐富的歷史文化內涵,銅官窯古鎮、鳩茲古鎮都是其中代表。鳩茲古鎮已成為蕪湖的城市名片,申報4A級景區時在全省評分第一名。

  “在文旅項目的打造過程中,我們首先做的就是深入挖掘項目的歷史文化、地域文化和特色文化。以今年8月18日即將開園的銅官窯古鎮為例,長沙窯遺址公園是國家級文物保護單位,早在1200年前,銅官窯瓷就是唐代‘南青北白長沙彩’三駕馬車之一,中國釉下五彩瓷的發源地。而新華聯旗下持有的華聯瓷業(紅官窯)生產的釉下彩瓷在1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎,列入《國家級非物質文化遺產名錄》,50年代主要專門生產主席用瓷。新華聯正在將銅官窯和紅官窯有機結合,著手在項目打造國際陶瓷雙年展永久會址,培植國際陶瓷貿易、博覽、教研、藝術設計等綜合產業,用產業支撐項目的可持續發展。有產業配套,古鎮才有生命力。” 蘇波透露,新華聯文旅的陶瓷文化IP正在一步步落地。中國陶瓷協會非常認可這件事,他們要把陶瓷協會的寶貝拿到銅官窯古鎮做展示,後續跟陶瓷協會舉辦的展覽和論壇都要在當地落地。另外,新華聯已聯合中國陶瓷界的大佬們在做準備,將來,景德鎮陶瓷、佛山(樓盤)陶瓷、浙江陶瓷都要放到陶瓷一條街中來。

  去年習總書記在“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式演講時提到,我們的先輩揚帆遠航,穿越驚濤駭浪,闖蕩出連接東西方的海上絲綢之路。中國陜西歷史博物館珍藏的千年“鎏金銅蠶”,在印度尼西亞發現的千年沈船“黑石號”等,都見證了這段歷史。

  “當初發現‘黑石號’的時候,船上一共有65000件瓷器,其中56500件產自於銅官窯。湖南省這樣一個內陸省份之所以跟海上絲綢之路有關系,也是因為1200年前銅官窯緊靠湘江,這裏燒窯,於是,阿拉伯的船從這裏將燒制的陶瓷,從湘江運到洞庭湖,再到長江……就這麽一路把中華傳統文化傳承下來了。這裏可挖掘的歷史實在太多了,接下來,我們將與湖南衛視合作,聯手打造《中國傳承人》和《重走海上絲綢之路》兩大文化宣傳產品,為打造項目文化IP再添砝碼。”

  蘇波強調,銅官窯古鎮完全按照中式建築的規制來進行設計,恢復1200年前銅官窯古鎮的繁華盛景,目前,項目總投資已近百億,總建築面積近100萬平米,裏面包括7個博物館。

長沙銅官窯
長沙銅官窯

  三年以前這裏還是一片空地,現在全部拔地而起。為做好這個項目,公司引入全國一流古鎮建設團隊,精雕細琢,用工匠精神打造千年古鎮。

  在項目,工匠精神處處有體現。為使得銅官窯古鎮體驗業態更加豐富,新華聯還引進了好萊塢特效團隊及服務於環球影城、迪士尼等主題樂園的世界頂級團隊,量身打造五大娛樂項目等一系列主題互動體驗項目,比如,飛行影院、5D影院、黑石號水秀等。中國目前最好的編導、音樂作曲家和舞蹈家還將打造一臺大型的銅官窯傳奇秀,演員、創作者都在緊鑼密鼓排練中,為今年下半年的開業做準備。

長沙銅官窯
長沙銅官窯

  目前,作為國家旅遊局優選工程、湖南省重點工程、長沙市重點工程的銅官窯古鎮,已被湖南省譽為歷史文化挖掘最好、建設速度最快、產品質量最好的文化旅遊項目。該項目得到了國家文旅局、湖南省和長沙市的高度重視,今年8月18日將盛裝啟幕,值得期待。

  

(責任編輯:常丹丹 HO016)
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