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房企下半年應管好六件事

2018-08-10 15:39:28 騰訊財經 

  騰訊財經《灼見》特約作者 嚴躍進(易居研究院智庫中心研究總監)

  下半年房地產市場依然會有調整,客觀說,利空消息會比預期的少,而利好消息會比預期的多。所以房企具備不卑不亢、不驕不躁、積極進取的經營思路,依然是有必要的。近期中央政治局會議提到了“6個穩”的導向,實際上這對於房企的經營也是有啟發的。房企需要在下半年積極做好穩定可持續的戰略。總結起來,房企下半年需要管好六件事。

  第一是管好資金。2018年屬於資金小年,相比過去幾年大放水的狀態,今年資金面總體是吃緊的,這和去杠桿、去泡沫、防風險的政策思路有關。從當前部分房企發布的上半年業績數據看,銷售面積和銷售金額表現都不錯,但是壓力點在於,很多房企的銷售回款表現並不好。這和部分商業銀行發放按揭貸款等節奏較為緩慢有關。所以下半年對於各類資金的回籠和運用還是需要謹慎,現金為王的思路依然需要具備。

  第二是管好質量。近期個別房企的樓盤質量問題引起了關註。客觀說,目前有很多房企都會面臨“質量門”的問題。比如說近期成都部分樓盤的集體維權,其實就是對於交付房屋精裝修質量的不滿。在這一輪調控中,房企面臨各類限價的制約,所以實際上存在各類偷工減料的做法。此類做法的隱患會比較多,類似交付房屋後會有各類維權做法。開發商需要重新強調“工匠精神”和“美好生活”概念,下半年狠抓質量是主線。

  第三是管好銷售。今年房地產相應的規範動作比較多,典型的包括河南房地產銷售秩序的系統管控、北京(樓盤)對於黑中介的專項查處、成都對開發商銷售環節的督查等。類似管控將對 房企形成一層約束效應。今年下半年包括住建部門、國土部門、物價部門甚至公安部門會積極介入銷售環節中,所以實際上房企需要有敬畏之心,否則觸碰監管紅線,容易引起各類新問題,包括取消預售資格、取消購地資格、面臨罰款、征信記錄有汙點、業主不斷維權等問題。尤其是下半年各房企積極推盤的過程中,更需要做好此類銷售工作。

  第四是管好人事。今年房地產企業的人員離職頻率其實是比較高的,這或和業績壓力較大有關。雖然很多房企對於此類人事調整,會輕描淡寫進行公告發布,但其實背後蘊含了很多問題。上半年政策管控比較嚴厲,部分房企銷售業績不達預期。到了下半年需要穩定團隊,力爭上遊。所以說,對於營銷總監、品牌總監等離職的現象,需要高度重視。此類人才流失,很容易帶來企業業績的波動。而且競爭對手擁有了此類高管資源,對於老東家房企而言也有不利的地方。

  第五是管好股權。今年股票市場走低,所以會帶來很多新的問題。比如說股價低的時候,就會面臨此前萬寶之爭的難題,即股權被外部“野蠻人”持有的現象,所以房企需要研究股權中的漏洞,進而做填補。這種填補,不是簡單的大股東或管理層回購股份行為,而是需要多方面進行。比如說要和事業合夥人制度、項目跟投制度、期權激勵機制、機構投資者引入等進行結合,這樣才可以鞏固股權。另外股價偏低,也會引起部分股權質押融資的風險增大,這也是房企需要註意的地方。

  第六是管好品牌。目前開發商品牌工作其實是很粗糙的,很多都聚焦在產品發布會或者戰略發布會等層面,屬於品牌推廣的狹隘範疇。但真正要做好品牌,關鍵是要讓企業的品牌價值真正具有口碑,甚至在品牌支出費用較少的情況下,也可以實現品牌工作的有序運作。所以從企業經營角度看,讓品牌經理更了解企業運作規律,善於用專業知識來回應外部質疑,這是很關鍵的,這也容易營造出一個更佳的輿論環境。否則單純的舉行發布會、刪除負面新聞報道等做法,其實是治標不治本的。

(責任編輯:崔晨 HX015)
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