我已授權

註冊

銳理視角|樓市拐點將至?房企如何贏在新起跑線

2018-11-06 14:01:14 和訊名家 

 

近幾年持續活躍的房地產市場,在調控的高壓下不斷冷卻。據國家統計局最新數據顯示,全國商品房銷售面積及銷售額增速下降趨勢明顯。

2018年10月,百強房企單月業績較9月環比降低10.5%。銷售減速的背後,地產行業似乎進入速凍模式,“拐點論”也被重新拋向了市場。

(全國商品房銷售進入新下降周期 來源:國家統計局)

在這樣的背景下,焦慮似乎縈繞在各大房企頭上。萬科喊出了“活下去”、碧桂園開始“慢下來”,更多房企也面臨降杠桿、降負債,甚至大裁員、被收購的現實。

市場是否真的迎來了新一輪拐點?當前短暫的數據似乎還不足以支撐,但房企必須要掌握的一條現實準則是:

無論市場如何變化,接下來一段時間將嚴格考驗企業的內功修為,從前期拿地決策到中期產品建設,再到後期項目運維、品牌塑造,稍有差池的企業將被市場真正拋棄。

此前,銳理君多次在房企拿地與產品打造方面進行過專題報道。今天我們將從近期樓市的一個重要運維案例入手,解析企業在後端項目運維與品牌塑造方面的成功經驗。

從傳統營銷升級城市占位

一場音樂盛會背後的文化IP塑造

11月2日晚,一場中外文化交流盛會在成都舉行。

這場由中國鐵建(601186,股吧)·青秀未遮山主辦、中國鐵建·西派國樾協辦的重磅城市級文化活動,邀請到了意大利國寶級女鋼琴家吉達·布塔親臨彈奏。

一曲曲優美動人的鋼琴曲,不僅撥動了到場者的心弦,更拉近了成都優秀文化與歐洲優質文化的距離,讓成都與世界的互動更加多元。

(音樂會現場圖)

該活動主辦方表示,雖然並未在前期大面積鋪開宣傳,但大量的業內外人士還是通過各種渠道獲得了演出消息,演出關註度居高不下。

此次《海上鋼琴師》電影原聲音樂演奏家——吉達·布塔主導的音樂盛會,給市場傳遞了兩大信號:

A、藝術誕生於個體  應該跨越國界共享

力求低調、拋開噱頭、註重實效——銳理君通過多個場合獲悉,此次青秀未遮山在舉辦吉達·布塔鋼琴音樂會時,這12個字正是核心。

主辦方的初衷也很明晰,在“一帶一路”倡議構建的框架之下,搭建中外文化交流平臺,為天府文化註入新鮮血液。

事實上,此次邀請吉達?布塔到蓉城演出並不容易。眾所周知,吉達?布塔是迄今為止極少數同時活躍在古典、流行和電影音樂等領域的傳奇女鋼琴家。她兼容並蓄的音樂風格和深情內斂的旋律氣息,深受世界廣大樂迷們的喜愛。

“藝術能夠喚起兩國人民的心理認同和情感認同,意大利作為古絲綢之路的重點和一帶一路的交匯點,在眾多領域有自己的優勢和特長。中意兩國友好交往源遠流長,兩大古老文明始終相互吸引、交相輝映。”

青秀未遮山方面表示,藝術誕生於每個個體,在房地產項目中,企業可以通過內部的打造與升級,實現藝術功能的最大化,但優質的藝術應該跨越城市與城市的距離,跨越國與國之間的障礙,最終實現共享。

這是房企下階段參與城市建設、助力城市升級、實現城市占位第一思考要義。

B、文化交流重實效 要真正實現城市更新

十九大報告提出:“沒有高度的文化自信,沒有文化的繁榮興盛,就沒有中華民族偉大復興。”

文化,是一座城市的骨血。文化要素,重在互鑒共榮。此次吉達?布塔音樂會,不僅讓天府文化與古絲綢之路終點羅馬文化交互融互通,其更深刻的意義在於:對成都文化骨血的一次更新。

擁有4500年文明史、2300多年建城史的成都,自古以來就是匯聚南北絲路的城池,伴隨悠揚駝鈴聲,蜀錦、絲綢等源源不斷穿越大漠流向西亞和歐洲,譜寫了對外經濟文化交流的一首首新曲。

擁有雙央企背景的成都鐵誠房產,站在城市高度思考文化的價值輸出時,也摒棄了傳統房地產企業的營銷訴求,將“城市更新”提到了關鍵地位:

用一場音樂盛會,真正讓市民體驗國際優質文化;

用一場文化活動,真正為城市塑造國際文化IP;

用一次文化交流,真正實現城市全新占位功能。

刷新行業認知與態度

415畝超級大盤背後的城市新占位

415畝,這是青秀未遮山項目的占地面積,放在如今的成都主城區,“超級大盤”實至名歸。

但就是這樣一個重磅項目,在此次吉達?布塔鋼琴音樂會上顯示出來的“低調”,多少讓業內有些疑惑:如此規格的城市級文化活動,主辦方居然沒有積極借力,是否可惜?

青秀未遮山明顯有自己的考量——前期多次城市價值釋放,已經為項目跑贏大勢、占位城市打下牢牢根基,這一場城市級的重磅文化活動,不過是項目運作過程中的一次“常態”表達。

抓時機:以1.71%中簽率搶先打響知名度

據悉,當主城大部分樓盤還堅持捂著的時候,青秀未遮山在今年4月就首次開盤,近7萬人報名爭搶1056套房源,中簽率僅有1.71%。在轟動全城的同時,青秀未遮山也打響了知名度,更為新品奠定了第一輪客群基礎。

10月,成都房源供應量井噴,部分項目開始“愁賣”。但青秀未遮山二期組團產品——朗宸積極入市,首推建面約160㎡闊境華宅,“人氣”依然不減,昨日已正式取證。

鎖需求:以主城415畝體量發揮大盤效應

不論房地產市場如何發展,有一點可以肯定:商業的叢林法則將始終貫穿行業。在殘酷的競爭中,青秀未遮山擁有415畝的巨大體量,將在開發周期中發揮大盤效應,牢牢鎖住購房者的需求。

另外,青秀未遮山所在的新八裏莊板塊,是被政府定位為“文化、創意、商務、休閑”於一體的城市副中心,也是目前主城唯一可成片規劃、整體重建的區域。

作為區域內的首個高端項目,青秀未遮山既搶占了片區發展先機,又起到很好的示範帶動作用。

(青秀未遮山區位圖)

強運營:以產品力驅動住區向社區升級

項目一期高層營造生活,擴大客群;二期疊拼+高層的高低配組合,突破想象;三期合院夯實獨一無二的菁英社區氛圍。加上配套先行,學區、公園、商業逐步完善,給予了業主足夠的信心。

從精工產品品質到實景呈現的精美園林,再到高端生活氛圍的營造,青秀未遮山正在掀起一場人居探索新革命。

抓時機、鎖需求、強運營,三次大的城市占位思考,成為青秀未遮山撬動項目營銷的有效杠桿,也為更多房企破解未來營銷難題提供了借鑒。

(青秀未遮山效果圖)

骨子裏的力量與情懷

用三大生活IP持續完善城市功能

建築是生活的容器,而心的安放需要更豐富的文化活動與精神圖騰。

青秀未遮山的背後,有中國鐵建和成鐵地產兩大實力央企支持。這兩家房企保持著對城市和行業的熱愛,踐行地產開發之外,在文化產業創新、中外文化交流和城市功能提升方面不斷深入探索,所締造的三大生活IP,更讓地產項目在居住空間和精神空間得以升華,這也成為下階段房地產開發必須積極思考的方向:

其一,讓藝術IP融入生活 。近幾年,成都高端住宅大多在試圖讓藝術和項目產生關聯,然而當藝術與豪宅相遇之後的“純粹性”才是衡量含金量的標準。

吉達·布塔音樂會協辦方——西派國樾,就將中國鐵建的藝術IP發揮到極致,其時代藝術中心已舉辦多場藝術展覽和藝術表演,推動成都的文化藝術生活加速進入新階段。

其二,擴大體育賽事IP影響力。自2017年中國鐵建地產西南區域公司主辦首屆“中國鐵建杯馬術超級大獎賽”以來,成都的馬術賽事發展環境有了顯著改變。

另外,中國鐵建持續聚焦馬術,開展“馬術青訓營”,誓要將這一西南體育IP做大做實。馬術運動作為國家政策多次點名提及的“應予推廣的時尚休閑運動”,正逐漸在成都落地生根。

11月,“第二屆中國鐵建杯馬術超級大獎賽”即將策馬開賽。這個在成都揚鞭的頂級馬術賽事,將給成都體育產業發展註入新的活力,也將成為成都又一張專屬的城市文化名片。

(2018中國鐵建杯馬術超級大獎賽暨馬上生活節發布會現場)

其三,以文化交流IP踐行社會責任。2017成都·荷蘭文化節,青秀未遮山與荷蘭官方機構深度合作,為成都帶來了一場精彩紛呈的異域風情盛宴。

2018年10月30日,中荷幼兒教育交流沙龍在青秀未遮山順利舉行,共同研討“中西貫通”的國際幼教理念,為成華區教育發展註入新鮮能量。吉達?布塔音樂會,又開啟了中意文化交流的新篇章。

這一系列中外交流活動,既充分體現了青秀未遮山的家國情懷,又讓它在眾多房企中脫穎而出,率先收割了市場的關註。同時更給房企帶來了新思路:物質與情感的訴求之外,未來吸客的關鍵在於精神圖騰的打造。

(中荷幼兒教育交流會現場圖)

寫在後面

從全國熱點城市看,在過去一年多通過各種約束性政策抑制市場高溫後,後續市場將逐漸進入供應加量周期。銳理君認為,在越來越艱難的形勢下,房企要跑贏市場必須做足功課。

成都鐵誠打造的青秀未遮山項目,通過一系列活動做了很好的示範——單個項目應該樹立更高標準,思考如何才能與城市共成長,在擺脫單純的居住功能,實現情感的互通之後,對精神層面的塑造與完善將是未來實現長線發展的關鍵導向。

消息顯示,青秀未遮山接下來還將有更多產品釋放、社區營運體驗、城市級活動落地,值得地產人持續關註與學習,銳理君也將持續研究。

*免責聲明:本文中所標識的生活圈等區域範圍僅概略表示位置關系,並非行政機關區域劃分,具體以政府文件為準;文中所涉項目信息及相關承諾僅供參考,具體以項目現場和企業最終公示為準。另,本文中所涉及的八裏莊板塊新建小學與幼兒園正式信息(名稱)以最終的官方文件為準。

本文首發於微信公眾號:銳理數據。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:趙艷萍 HF094)
看全文
寫評論已有條評論跟帖用戶自律公約
提 交還可輸入500

最新評論

查看剩下100條評論

熱門新聞排行榜

和訊熱銷金融證券產品

【免責聲明】本文僅代表作者本人觀點,與和訊網無關。和訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立,不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考,並請自行承擔全部責任。